搜索引擎優化（SEO）可以影響搜索算法結果，提升被檢索網站的在搜索引擎平臺的顯示結果排名，以實現占據流量領先地位，獲得更多的收益可能性。近期，我國臺灣地區公平交易委員會（TFTC）公布行政處罰令，認定涉事企業利用SEO技術進行誘餌營銷的行為，構成不正當競爭行為。

一、案件概要

A網絡購物平臺采用捆綁特定品牌B的商品C的方式，利用SEO技術使搜索引擎的搜索結果顯示“人氣熱銷品牌B商品C + A購物平臺”等形式增加自身網站的點擊率。但是實際上A購物平臺未于B品牌達成經銷協議且不銷售品牌B的商品C。后經品牌B和消費者舉報。

二、法律依據及處罰意見

上述案例中，A購物平臺采用關鍵字替代方式實施誘餌營銷，利用搜索引擎的算法提升網站的曝光量，達到吸引消費者的實質目的。但是，A購物平臺內無法提供作為檢索關鍵字的“品牌B的商品C”。TFTC認為，A購物平臺利用SEO呈現的錯誤檢索結果，且該結果與自身平臺銷售商品不符，以顯失公平的行為進行市場競爭，違反臺灣地區《公平交易法》第25條。因此，TFTC根據《公平交易法》第42條要求A購物平臺停止違法行為，并對其處以罰金。

三、我國網絡領域不正當競爭涉訴情況

搜索引擎在網絡空間扮演著重要的橋梁作用。通過SEO技術提高網站的曝光率或點擊率，一般對應潛在交易促成機會可能性的增加。在上述案例中，涉事企業被處罰的要義在于其存在誘餌營銷、不當使用他人商標和虛假宣傳等諸多不當經營行為，并未對企業如何使用SEO進行正當性和合法性的判斷。

相比之下，干擾搜索引擎算法產生的不正當競爭糾紛在我國境內已有相關判例：SEO技術公司通過干擾搜索引擎的排序算法，創造無效或虛假流量的行為，損害搜索引擎的利益，對搜索引擎企業構成不正當競爭行為。進一步說，企業利用SEO誘餌營銷并導致搜索引擎依據錯誤數據進行錯誤推薦，可能是我國境內不正當競爭法律糾紛的新焦點。

本文作者：張旭晟，上海驥路律師事務所律師

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